MULTICHANNEL – VERKNÜPFEN SIE ONLINE & ONLINE MARKETING

Noch nie war es so komplex wie heute, einen passenden Media-Mix umfassend zu planen und sinnvoll zu evaluieren. Während die Anzahl der Kanäle massiv gestiegen ist, greifen zeitgleich Informationsplattformen und Verkaufskanäle immer mehr ineinander. Mehr denn je müssen Advertiser ihre Zielgruppe genau kennen, rechtlich bespielen dürfen und die geeigneten Kanäle für ihre Kampagne auswählen. Das Ziel: Die Offline- und Online-Maßnahmen optimal kombinieren.

Klassik ist rückläufig, aber wichtig

Auch wenn der Trend im Anzeigenvolumen klar in Richtung Online zeigt, so haben zuletzt die Nachwehen rund um die DSGVO Umsetzung mit Mai 2018 auch aufgezeigt, wie schnell Volumen zurückgehen können und Unsicherheit entsteht. Unabhängig davon wächst laut Zenith Optimedia (Quelle) das globale Werbe Spending alleine im Bereich Mobil von 9,2 % (2015) auf 18,7 % (2018). Desktop bleibt mit 19 % zu 20,2 % nahezu konstant, der klassische Bereich (TV, Zeitungen, Magazine und Radio) fällt von 63 % auf 55 %, stellt aber immer noch den Löwenanteil dar. Eine umfassende Marketing-Strategie muss demzufolge Online- sowie Offline-Kanäle abdecken und beide Welten verbinden. Der Anteil der Investitionen in den unterschiedlichen Kanälen richtet sich dabei nach dem Nutzerverhalten der Zielgruppe und dem definierten Kampagnenziel.

Größte Herausforderung ist die Messbarkeit

Während Online vor allem im Bereich der nachweislichen Zielgruppenansprache, der Conversion-Optimierung sowie der dezidierten Umsatzsteigerung unschlagbar wird, werden über die Klassik entsprechend wichtige Reichweiten-, Image- und relevante Brandingeffekte erzielt. Beides gemeinsam stellt, je nach Kampagnenziel und Budgetgröße, die optimale Media-Konvergenz dar. Die Herausforderung dahinter liegt aber klar im Tracking (was ist beispielsweise innerhalb der DSGVO erlaubt…), der Optimierung und der nachweislichen Ziel-Erreichung. So ist eine der größten Herausforderungen im Digital-Marketing natürlich die Messbarkeit, da es noch keine zuverlässige Cross-Device-Lösung gibt und die Werbewirkung an einigen Touchpoints nicht genau nachvollzogen werden kann. Umso wichtiger ist es, Systeme und Lösungen einzusetzen, die Offline und Online abbildbar machen.

Touchpoints in online und offline Kanälen

Betrachtet man die gesamte Customer Journey, sind es in der Regel unterschiedliche Touchpoints, die auf die Kaufentscheidung des Endverbrauchers einwirken oder die Marke beim Konsumenten bekannt machen. Diese verteilen sich augenscheinlich auf zahlreiche Offline- sowie Online-Kanäle. Folglich gilt es, messbarer zu machen, welche Offline-Maßnahmen Online-Käufe unterstützen und umgekehrt. Je genauer die Messung der einzelnen Kanäle vollzogen wird, desto effektiver ist die daraus resultierende Vergleichbarkeit und Erfolgsbewertung. Klar definierte KPIs, wie beispielsweise einem Return-On-Conversion, unterstützen in der Beurteilung einer Kampagne. Die kanalübergreifende und integrative Kampagnenplanung muss somit Bestandteil jeder werblichen Aktivität sein. Hiervon profitieren neben den Umsätzen/Conversions auch die wieder wichtig werdende Kundenbindung sowie der nachhaltig entstehende Kundenservice.