Dynamische Attribution – die neue Heraus­forderung

Jede Customer Journey ist anders, individuell zu bewerten und stellt die Zukunft in der Kundenkommunikation dar.

Während aktuell noch vom Altbekannten und bewehrten „last-click-counts“-Modell (der Letztkontakt entscheidet über die Zurechnung der eigentlichen Conversion) ausgegangen wird, kann das nicht die Zukunft der Kundenansprache sein.

Die Gründe dafür sind wie folgt.

Wichtig:
Die digitale Attribution schafft die Möglichkeit Marketingkanäle hinsichtlich ihrer Kampagnen-Performance in Echtzeit zu bewerten und mit dem passenden Budget zu bestücken. Hierfür werden potente Attributionsmodelle benötigt, die dann mit ausreichend Kundendaten angereichert werden. In der Analyse werden die besten Conversionfunnels erarbeitet, bewertet und für die optimale Bestückung aufbereitet.

Customer Journey – die Bestandsaufnahme im Kundenkontakt

Warum ein dynamisches Attributionsmodell Sinn macht, ist schnell erklärt: dynamisch bedeutet reales Abbilden durch welche Kundenkontakte eine Conversion zustande gekommen ist, um daraufhin fundierte Entscheidungen über Budgetallokation zu treffen.

Laut aktueller Customer Journey Analysen zeigt sich, dass eine durchschnittliche Customer Journey im digitalen Informations- und Conversionprozess zwischen 25 und 70 Touchpoints absolviert. Wie fair wäre es wirklich, die Conversion dem Letztkontakt zuzurechnen, obwohl davor zahlreiche andere Informationen, Bewerbungen, Content-Themen, Empfehlungen und Co. stattgefunden haben? Und wie fatal kann es sein, wenn man aufgrund dieser einseitigen Bewertung die Entscheidung trifft auf gewisse Touchpoints zu verzichten?

In den vergangenen Jahren wurde erkannt, dass statische Modelle schnell implementiert und der Geschäftsführung eine valide Bewertung über Erfolg und Misserfolg im Performance Marketing geliefert werden kann. Die Validität entspricht aber nicht immer der Realität und genau dort beginnt das Thema der dynamischen Attribution.

Daten bündeln als erster Schritt zur digitalen Strategie

In erster Linie werden für das Setup ausreichend Daten benötigt, wobei nicht nur Menge, sondern auch Granularität und Historie wichtig sind. Zudem ist Unternehmen und Abteilungen nicht immer klar, was an Daten vorhanden bzw. nicht vorhanden ist. Somit ist es wichtig, dass jegliche Datenquelle (wie Website, Mobile/Smartphone, E-Commerce, Newsletter etc.) mit Nutzerbezug auf dem Weg der Analyse in der dynamischen Customer Journey herangezogen werden kann. Je nach Unternehmen können entsprechend viele Daten zur Verfügung stehen, die es zu kanalisieren und interpretieren gilt. Wichtig ist, dass ein konkreter Erfolg gemessen wird, da die budgetäre Ergebnisoptimierung ein zentraler Bestandteil in der dynamischen Attribution ist. Die digitalen Kanäle bieten im Vergleich zu den Offline-Bereichen (TV, Radio, Print) die besten Voraussetzungen, um mit dem Thema starten zu können.

Dynamische Attribution: Touchpoints der Customer Journey

Ausgangslage und Entwicklung der dynamischen Attribution

Bevor mit einer passenden Systembewertung für die dynamische Attribution begonnen werden kann, gilt es die unterschiedlichen Anbieter zu bewerten und zu analysieren, was in der Umsetzung abzudecken ist. Ziel eines dynamischen Modells muss es sein möglichst zeitnah die vollständige Erfassung und Abbildung der tatsächlichen Customer Journey zu gewährleisten. Dabei sind unterschiedliche Zielgruppen wie Neu- und Bestandskunden, aber auch sogenannte Leads, in einem Attributionsmodell entsprechend der monetären Gewichtung innerhalb der Kanäle mit den Kontaktpunkten zu erfassen. Die eigentliche Basis besteht darin eine umfassende Datenmenge für die Modellierung zur Verfügung zu stellen.Was geschieht nun in der dynamischen Modellierung?

Das übergeordnete Ziel für das Unternehmen ist es, einen vollständigen Systemprozess zu implementieren, welcher laufend unterschiedliche Datenquellen (aktives Nutzungs- und Kaufverhalten, CRM-Daten, Kontaktpunkte, Kanäle und Co.) aggregiert. Diese datengetriebene und durchgängige Abbildung der Customer Journey mündet in einen spezifischen Attributionsansatz, welcher, ähnlich einer künstlichen Intelligenz, kontinuierlich lernt und angepasst wird. Die Echtzeitkomponente sowie das geräteübergreifende Messen zählen hierbei zu den größten Herausforderungen, die zu bewältigen sind. Sobald die Integration erfolgreich erledigt ist, kann auf der neuen Gesamtbasis eine gezielte sowie dynamische Budgetoptimierung innerhalb der conversionrelevanten Medienkanäle erfolgen.

123Consulting bietet gemeinsam mit dem technischen Fachbereich die optimale Unterstützung im gesamten Projektprozess und den einzelnen Arbeitspaketen. Wir achten darauf, dass ein umfassendes Onboarding geschieht und alle relevanten Unternehmensbereiche eingebunden sind. In weiterer Folge übernehmen wir die gesamte Ausschreibung und Scorecard-Bewertung, um am Ende den passenden Partner zu finden, welcher dann gemeinsam mit dem Kunden implementiert wird.

 

Schritte im Projektmanagement:

Phase 1
Basis & Ausschreibung

Leistungen:
Basis-Verständnis & Definition der Stakeholder, Aufbau/Setup RFI, Versand an die Anbieter & Bewertung der Erst-Auskunft, Kundenpräsentation

Phase 2
Setup & Umsetzung

Leistungen:
Finalisierung Details, Finaler POC und Versand an die passenden Anbieter, Präsentationstermine, Roadmap zur Umsetzung

Phase 3
Fixierung Anbieter & Testphase

Leistungen:
Testphase und Kanäle/Medien fixieren, Implementierung der Anbieter-Technik, Pilot-Kampagne, Bewertung & Learnings

Phase 4
Zentrale Learnings & next steps

Leistungen:
Bewertung der Kampagnenausrichtung, Ausbau der Modellierung sowie weitere Einbindung, Setup für den operativen Einsatz

Zusammenfassung der wichtigsten Erfolgsfaktoren

Gründliches Projektsetup und Onboarding beteiligter Abteilungen

Umfassende Bewertung möglicher Partner

Ausführlicher Check relevanter Unternehmensvariablen

Technische Betreuung des Systems

Erfassung alle Datenprozesse

Analysen und Findings fließen in finales Setup