Ja, wir haben’s getan. Als österreichische Digital Marketing Agentur waren wir von 6. bis 9. November auf der WebSummit 2017 in Lissabon (Portugal). Das Fazit aus unserer Sicht: Unglaublich. Nicht nur die Größe einer solchen Veranstaltung ist für österreichische Dimensionen beeindruckend, nein auch das geballte Wissen an internationalen Speakern, teilnehmenden Unternehmen und Digital-Kollegen aus aller Welt. Kurz: Wir haben unglaublich viel gesehen und gehört, was aber nehmen wir drei Wochen später nun final für uns und die Branche mit? Wir sehen drei zentrale Bereiche und Trends.

1. Trend „visions, beautiful minds and AI”

Es ist unglaublich beeindruckend, die Wissens“think-tanks“, Marketing und Technik Chefs der größten Institutionen sowie Unternehmen der Welt “live” zu sehen. Auch wenn jedes Panel im Schnitt „nur“ 20 Minuten lang gewesen ist, wurden diese Slots extensiv für das Teilen von Wissen, Visionen und Thesen genutzt. Digitales Business comes first und mit ihm war ein Thema über alle Kanäle omnipräsent: Artifical Intelligence (AI). Die Keynote zur Eröffnung der WebSummit von Stephen Hawkings bringt es deutlich auf den Punkt „Es ist kann die Beste und/oder zugleich die schrecklichste Entwicklung der Menschheit sein“. Tragende wie mahnende Worte von einem der größten Geister unserer Zeit. Als Besucher sieht man eines deutlich. AI kommt in nahezu allen Digital-Bereichen unausweichlich auf uns zu und wird die Art zu arbeiten und zu denken verändern. Die gigantische globale Datenmenge und die Möglichkeit von Systemen autonom fokussiert an Problemlösungen zu arbeiten, wird die Welt in der wir leben für immer verändern. Das Aufhalten von AI ist absolut ausgeschlossen. Generell bleibt der Beigeschmack AI in der Entwicklung optimistisch wie kritisch zu verstehen. Auch für Agenturen werden AI Umfelder das uns bekannte „digital engagement“ nachhaltig verändern. Bereits heute sind Service gesteuerte Plattformen mit Algorithmen auf machine learning Basis konzipiert und Daten wie Nutzer getrieben. Diese neue Wirklichkeit begleitet uns als digitalen Marketingdienstleister und Kunden im Alltag. Es scheint als wäre AI erst am Beginn der Reise und in großer Abhängigkeit zu den Datenmengen mit denen AI gesteuerte Systeme befüllt werden. Auch ist jede Plattform nur so mächtig, wie die Menschen, die sie betreiben und bedienen. Diese „Abhängigkeit“ wird noch länger nicht verschwinden, aber wir werden lernen müssen mit AI zu leben und das in guten wie in schlechten Zeiten.

2Trend „re-invention of the agency services“

Nicht überraschend, aber dennoch auffällig häufig ist die Thematisierung und Neupositionierung der Agentur in den zahlreichen Paneldiskussionen gefallen. Begleitet von der fachlichen Frage, ob Marketers sprich CMOs zukünftig mehr CTO Charakter haben müssen oder nicht. Wenn man sich die technischen Entwicklungen im Digital-Marketing insgesamt ansieht, so kann die Wichtigkeit der Technik nicht mehr wegargumentiert werden. Im Gegenteil, sowohl die Komplexität als auch der technische Kontext wachsen rasant und der Marketing getriebene CTO wird zum besseren CMO. Ein C-Level Thema mit durchschlagenden Faktoren, glaubt man auch den Zwischentönen in den jeweiligen Fachgesprächen. Zeitgleich drückt die Frage aber auch auf die Rolle der klassischen Agentur im digitalen Umfeld. Im internationalen Plenum erkennt man schnell, dass das technische Nachrüsten sowohl im Personal- als auch Tool-Ressourcen Bereich stark ist. Die Rolle der Agentur wurde im zuständigen Fachpanel mit erhöhter Kundenorientierung und Diversifikation eingefordert. Schöne Worte, die granular noch nicht überall angekommen sind bzw. viele Agenturen den technischen Dienstleistungen durch externe Bestückung hinterher laufen (müssen). Klar ist, dass die Nachfrage nach technischen Experten im Advertising und datenanalytischen Bereichen enorm und derzeit nur schwer zu erfüllen ist. Während Agenturen früher immer einfach die beste Technik „notfalls“ zugekauft haben, genügt das im umfassenden Wettbewerb nicht mehr. Die Konkurrenz kommt zusätzlich von den großen Unternehmensberatern, welche ausreichend Erfahrung in komplexen Aufgabenstellungen der Kunden sowie das Vertrauen in einer erfolgreichen Umsetzung haben. So wurde natürlich thematisiert, dass Agenturen derzeit oftmals ein Vertrauens- bzw. Kompetenzproblem erleiden und letztendlich das Nachsehen gegenüber den Unternehmensberatern haben. Klar ist, dass die Agenturtransformation hin zur technischen Kompetenz und dem umfassenden Consulting aktuell passieren muss. Ohne Wenn und Aber.

3. Trend „the rise of female institution“

Das riesige Speaker-Umfeld (über 1.000 waren vor Ort) hat die positive Gewichtung zwischen weiblicher und männlicher Themenkompetenz eindeutig gezeigt. Die Live-Sessions auf den unterschiedlichen Bühnen – in Summe waren es 25 parallel stattfindende Konferenzen (!) – zeigen eine klare Entwicklung: Der weibliche Anteil an Marketing und Digital Managern wirkt auf der Bühne nicht nur kompetenter und weitaus smarter, er füllt mittlerweile die wichtigsten Bereiche in der Themenagenda und das zurecht. Zudem blicken viele der weiblichen (Top-)Führungskräfte (Linda Boff GE, Gillian Tans booking.com, Julia Hartz eventbrite, Geraldine Calpin Hilton Hotels uvm.) auf lange Karrieren mit überwiegend technischen Schwerpunkten zurück. Was im deutschsprachigen Raum eventuell noch eine Auffälligkeit ist, zeigt sich im internationalen, englischsprachigen Umfeld als „state of the art“. Der erfolgreiche technische Werdegang als weibliche Fachkraft erfordert neben Management Knowhow vor allem auch das tiefgehende Verständnis für Technik und den damit verbundenen Prozessen. Das viele dieser Frauen eine technische Ausbildung haben, programmieren können und auch in der direkten Software Entwicklung mitgemischt haben, ist ein klarer Vorteil. Ohne jetzt jeden Lebenslauf der gesehenen Protagonisten auswendig gelernt zu haben, wirkt die Gesamtpräsenz der weiblichen Speaker fachlich profund und in der Persönlichkeit stets sympathisch. Auch in der Empathie kommen die weiblichen Führungskräfte im Gesamtbild punkten. Was bedeutet diese Entwicklung für die männlich dominierte Riege an Top-Managern und Marketing Operatives? Nun, wir glauben dass Konkurrenz und gute Leute immer das Geschäft beflügeln. In Lissabon hat man eindeutig gesehen, dass die Dominanz der männlichen Agentur- und Marketingmanager endlich einen weiblichen Konterpart gefunden hat, der viele angestammte Kollegen auch in den kommenden Jahren ins Schwitzen bringen wird. Diese Entwicklung ist aus unserer Sicht mehr als ein vorrübergehender Trend und wir gehen davon aus, dass „the rise of female institution“ erst der Anfang einer wunderbaren Erfolgsgeschichte wird.

 

Abschließend können wir all jenen, die es dieses Jahr nicht nach Lissabon geschafft haben, nur empfehlen 2018 einen Blick auf dieses Spektakel zu werfen. Sowohl die Stadt, als auch die Menschen, als auch diese gigantische Veranstaltung sind beeindruckend und hinterlassen einen bleibenden Eindruck in allen Bereichen. Garantiert.